"Код человечности": нужно перестать оценивать маркетинг по частям

В условиях стремительных изменений медиарынка и роста конкуренции за внимание потребителя индустрия все чаще пересматривает привычные подходы к эффективности коммуникаций. На ежегодной конференции группы компаний «Родная Речь» «Код человечности», состоявшейся 16 июля, участники отметили важный тренд: массовый охват больше не воспринимается как главная мера успеха, а на первый план выходят качество контакта, глубина вовлечения, доверие к бренду и долгосрочная ценность каждого клиента.

Эксперты и представители рынка обсуждали, что сегодня недостаточно просто «дотянуться» до аудитории — куда важнее выстроить с ней осмысленный и устойчивый диалог. Бренды, по мнению участников конференции, должны не только привлекать внимание, но и удерживать его, формируя у потребителей ощущение релевантности, честности и пользы. Именно такой подход становится основой для маркетинга будущего, в котором эмоциональная связь и репутация играют не меньшую роль, чем медиапоказатели.

Тон мероприятию задал президент группы компаний Сергей Коптев, который предложил взглянуть на российский маркетинг 2026 года через сатирическую миниатюру Аркадия Райкина «Кто сшил костюм?». Этот образ стал не просто ярким художественным приемом, а метафорой для разговора о том, как сегодня формируются стратегии, кто отвечает за результат и почему в коммуникациях все чаще требуется не только технологическая точность, но и человеческое понимание контекста.

Сюжет миниатюры прошел красной нитью через всю программу дня и помог участникам конференции посмотреть на индустрию под неожиданным углом. Модератором мероприятия выступила Яна Чупина, независимый консультант и бывший заместитель директора по маркетингу и коммуникациям «Мир», которая направляла дискуссию, объединяя разные точки зрения и акцентируя внимание на том, как меняется роль маркетинга в эпоху переоценки ценностей.

В целом конференция показала, что рынок движется от количественных метрик к более зрелому и осознанному пониманию эффективности. Все большее значение приобретают не только медийные охваты, но и способность бренда выстраивать доверие, создавать meaningful experience и вызывать у аудитории желание возвращаться снова. Такой сдвиг можно считать важным этапом в развитии индустрии, ориентированной уже не на шум, а на содержательную и долгую связь с человеком.

Обсуждение ключевых «болей бизнеса», в котором приняли участие Юрий Панов, вице-президент по трансформации «Родной Речи», и Виктория Труханова, вице-президент по новому бизнесу «Родной Речи», стало важной точкой для формирования актуальной повестки. Эта сессия была подготовлена на основе глубинных интервью с генеральными директорами и директорами по маркетингу компаний-клиентов, что позволило взглянуть на ситуацию не поверхностно, а через реальные запросы рынка. Уже на этом этапе стало заметно, что бизнесу все сложнее опираться на привычные инструменты оценки эффективности и искать устойчивый рост в старых моделях.

По итогам обсуждения было отмечено, что потенциал перформанс-подхода во многом уже близок к исчерпанию. Верхняя часть воронки постепенно «пустеет», а традиционные медиапоказатели все чаще вызывают сомнения и теряют прежний уровень доверия. Так, целевой рейтинг (TRP) больше не воспринимается как безусловно убедительный ориентир, а показатель потенциальных рекламных контактов (OTS) не дает полноценного понимания реального внимания аудитории и качества взаимодействия с брендом. В результате компании вынуждены переосмысливать саму логику оценки маркетинговых инвестиций и искать более точные критерии.

На первый план выходит более долгосрочный и стратегический взгляд на эффективность, где ключевым показателем становится не только мгновенная отдача от рекламы, но и ценность клиента на всем протяжении его жизненного цикла. Именно поэтому все чаще вместо ROAS основным ориентиром становится LTV — показатель, который помогает учитывать не разовую конверсию, а всю совокупность отношений бренда с покупателем. Такой подход позволяет компаниям лучше понимать, как формируется устойчивый спрос, как растет лояльность и каким образом маркетинг может влиять не только на продажи здесь и сейчас, но и на долгосрочную прибыльность бизнеса.

Вопрос о том, как точно измерять внимание аудитории, получил более практичный и технологичный ответ благодаря системе окулографии, или айтрекинга, "Битт" (Beatt), которую представила Мария Петрова, руководитель направления аналитики и данных "Родной Речи". Эта разработка позволяет не просто фиксировать факт просмотра, а глубже понимать, как именно зритель распределяет свое внимание в процессе контакта с контентом. В современных условиях, когда рекламодателям важно оценивать не только охват, но и качество взаимодействия с сообщением, подобные инструменты становятся особенно востребованными.

Полученные первые данные ставят под сомнение сразу несколько привычных рыночных предположений. В частности, выяснилось, что реклама не формирует внимание буквально с нуля, а во многом «наследует» его от самой программы или контекста просмотра. Если зритель уже вовлечен в происходящее на экране, рекламный ролик способен сохранить около 55% его внимания. Однако если человек отвлекся, обычному ролику удается вернуть его интерес лишь в 12% случаев. Это означает, что сила рекламного сообщения во многом зависит не только от креатива, но и от того, в каком состоянии находится аудитория в момент показа.

При этом часть традиционных правил медиапланирования все же подтвердилась. Так, в прайм-тайме уровень внимания оказывается примерно в 1,5 раза выше, чем в другое время, а первый ролик в рекламном блоке действительно получает заметное преимущество и выигрывает порядка 5–10% по вниманию. Эти данные особенно важны для медиапланеров и брендов, поскольку помогают точнее выстраивать стратегию размещения и выбирать наиболее эффективные условия для показа рекламы. В результате внимание можно рассматривать не как абстрактный показатель, а как измеряемый ресурс, напрямую влияющий на результат кампании.

Таким образом, ай-трекинг и аналитические системы нового поколения позволяют по-новому взглянуть на эффективность рекламы и лучше понять поведение зрителя. Чем точнее измеряется внимание, тем более обоснованными становятся решения о времени размещения, выборе формата и последовательности показов. Это открывает путь к более точной и результативной коммуникации между брендом и аудиторией.

Переписанный текст:

Исследование показало, что внимание зрителя не всегда включается мгновенно: в части случаев оно может не возникать сразу, а нарастать постепенно по мере просмотра ролика. При этом оказалось, что пик вовлечения приходится не на первый контакт с рекламой, а на последующие секунды, когда у человека появляется эмоциональный отклик и интерес к происходящему на экране. Особенно сильным фактором, усиливающим внимание, стала не известная личность в кадре, а именно эмоция — любовь и привязанность увеличивали показатели внимания до 15 процентных пунктов.

Как отметила Петрова, это исследование стало одним из первых, где измеряется не просто потенциальная возможность контакта с рекламой, а реальное внимание человека в момент просмотра. Такой подход позволяет точнее понять, какие элементы ролика действительно работают и удерживают зрителя.

Более глубоко вопрос о том, почему одни рекламные ролики остаются в памяти на годы, а другие быстро забываются, рассматривает исследование «Анатомия внимания». В его рамках были проанализированы более 20 роликов о еде и напитках, созданных в период с 2000 по 2023 год. К работе привлекались специалисты разных направлений — нейробиологи, психологи, культурологи и социологи, что позволило взглянуть на феномен внимания сразу с нескольких сторон. Такой междисциплинарный подход помогает понять не только, как формируется интерес к рекламе, но и почему эмоционально насыщенные образы оказываются намного устойчивее в памяти аудитории.

Заметная реклама, по мнению авторов, строится не случайно, а из нескольких важных элементов, которые работают вместе. В основе этой формулы лежит «база»: сильный сенсорный крючок, обещание удовольствия и понятный культурный знак, который сразу считывается аудиторией. Однако этого недостаточно — решающую роль играет «щепотка магии», то есть уникальная, не поддающаяся повторению искра таланта, благодаря которой ролик действительно запоминается. Именно этот неожиданный творческий элемент часто превращает обычное сообщение в яркое впечатление, которое хочется обсуждать и пересматривать.

По словам старшего стратега Александры Глушковой, реклама сегодня стала слишком прямолинейной, аккуратной и безопасной. В результате многие бренды теряют шанс выделиться, потому что стремятся сгладить любые нестандартные решения и убрать все, что может показаться спорным или необычным. Но, как считает эксперт, гораздо важнее не вычищать странности до идеальной гладкости, а внимательно проверять, осталась ли в ролике деталь, способная удивить зрителя и нарушить его привычные ожидания. Именно такие элементы нередко и становятся причиной того, что реклама перестает быть просто сообщением и начинает жить собственной жизнью.

Руководитель департамента стратегии агентства «Родная Речь» Наталья Иванова также подчеркивает, что в долгосрочной перспективе выигрывают не те компании, которые делают просто «мемную» рекламу, рассчитанную на быстрый эффект, а те, кто создает ролики с потенциалом стать мемом. Это важное различие: в первом случае бренд лишь следует за популярным форматом, а во втором — сам рождает повод для обсуждения, шуток и органичного распространения в медиа и соцсетях. Именно такая реклама не только привлекает внимание, но и закрепляет бренд в культурном поле.

Телевидение вновь оказалось в центре внимания рекламного рынка, и причина этого во многом связана с сочетанием двух ключевых факторов — внимания и доверия аудитории. На фоне переоценки эффективности каналов коммуникации ТВ снова воспринимается не как традиционный, а как один из самых результативных медиаканалов, способный обеспечивать качественный контакт с потребителем. В панельной дискуссии, в которой участвовали Сергей Белоглазов, старший вице-президент «Родной Речи», Алексей Толстоган, генеральный директор НРА, и Дарья Назаркина, старший вице-президент по маркетингу «Вкусно — и точка», телевидение было представлено как лидер по метрикам, к которым рынок только начинает привыкать.

Согласно данным анализа ТВ-аудитории TVision и Lumen, именно телевидение обеспечивает наибольшее количество «внимательных секунд» среди сравниваемых форматов. Этот показатель особенно важен в условиях, когда рекламодателям уже недостаточно просто охвата: им нужно понимать, насколько аудитория действительно вовлечена и замечает сообщение. На фоне ТВ десктопные баннеры выглядят значительно слабее — они уступают телевидению в 26 раз, а посты в социальных сетях — в 3,6 раза. Это подтверждает, что в медиамиксе по-прежнему есть каналы, которые не только показывают рекламу, но и обеспечивают полноценное внимание к бренду.

Таким образом, телевизионная реклама сохраняет стратегическое значение и остается одним из самых сильных инструментов построения знания о бренде и доверия к нему. Для компаний, стремящихся не просто к краткосрочному контакту, а к устойчивому эффекту в сознании потребителя, ТВ продолжает быть важной точкой роста. На фоне цифрового шума и высокой конкуренции за внимание именно телевидение демонстрирует способность удерживать интерес и формировать более глубокое восприятие рекламного сообщения.

Переписанный текст:

Сегодня рекламный рынок все чаще делает ставку не просто на частоту контакта, а на качество самого сообщения и его способность удержать внимание аудитории. В условиях, когда пользователь сталкивается с огромным количеством информации, важны не только охват и частота показа, но и смысл, эмоциональная точность и запоминаемость креатива. Именно поэтому короткие форматы уже не всегда работают так эффективно, как раньше, если в них не заложена яркая идея.

«За пять секунд можно совершить касание, но нельзя выстроить доверительную коммуникацию и рассказать историю», — отметил Толстоган. Он также напомнил о рекомендации использовать ролики длительностью от 20 секунд и подчеркнул, что с 1 января 2026 года федеральная реклама будет выходить единым образом во всех средах вещания, что может дополнительно прибавить до 10% к объемам телесмотрения. Такой подход, по его словам, позволяет брендам не просто появляться в эфире, а формировать более целостное и последовательное восприятие у аудитории.

Назаркина, в свою очередь, обратила внимание на то, что качественно сделанный ролик, основанный на сильном инсайте, способен дать сопоставимый результат даже при меньшем числе рейтингов. Это означает, что эффективность рекламы все больше зависит от глубины идеи, точности попадания в потребность аудитории и умения вызвать доверие, а не только от объема медийного давления.

Вторая половина дня, по сути, сместила акцент на вопрос о том, где именно сегодня происходит выбор потребителя и какие каналы сильнее всего влияют на его решение. Все это показывает, что современная коммуникация требует не только присутствия в медиаполе, но и продуманной стратегии, в которой каждое сообщение работает на узнаваемость, доверие и итоговую конверсию.

Нина Халтанова, директор по стратегическому планированию «Родной Речи», представила обновленную модель пути пользователя, которая отражает изменения в поведении аудитории в цифровой среде. По ее словам, классическая линейная воронка больше не способна описать, как именно формируется решение о покупке. Сегодня пользователь проходит не по одному прямому маршруту, а одновременно движется в трех взаимосвязанных цифровых пространствах, где каждый этап влияет на следующий.

Важно учитывать, что эффективность бренда определяется не только тем, насколько удобно выстроен путь внутри каждой отдельной среды, но и тем, насколько хорошо они соединены между собой. Именно эти «мосты» позволяют человеку плавно переходить от интереса к осознанному выбору и затем к покупке. Такой подход требует от брендов более гибкой стратегии и более точного понимания поведения аудитории на каждом этапе взаимодействия.

Продвижение через лидеров мнений, или Influence, становится особой средой, в которой через контент, личный опыт и рекомендации формируются желания и первичный интерес к продукту. Здесь пользователь не просто видит рекламу, а считывает доверие, эмоции и социальное подтверждение, которые могут повлиять на дальнейшее решение. В этой же логике искусственный интеллект помогает глубже изучить продукт, сравнить варианты и получить более персонализированный опыт, делая процесс выбора осознаннее и удобнее.

При этом электронная коммерция сохраняет роль пространства мгновенного действия, где интерес быстро превращается в покупку. Если раньше путь клиента можно было представить как последовательность шагов, то теперь это скорее система параллельных касаний, в которой решение созревает постепенно, но реализуется быстро. Именно поэтому брендам важно выстраивать не только отдельные каналы коммуникации, но и целостную экосистему, в которой пользователь без усилий проходит путь от вдохновения до покупки.

Мы все еще часто считаем, что для заметности бренда достаточно просто быть представленным на площадке. Однако на практике этого уже недостаточно: с цифровыми платформами, как и с аудиторией, нужно выстраивать долгосрочные отношения, учитывать их логику работы и особенности алгоритмов. По мере того как площадки становятся все более технологичными и алгоритмически управляемыми, брендам важно не только присутствовать внутри среды, но и грамотно формировать органичное присутствие, понимая правила этой игры, — подчеркнула Халтанова.

При этом одной из ключевых сложностей остается недостаточная прозрачность самих платформ и рекламных сред. Несмотря на активный рост рынка, российская электронная торговля уже оценивается в 13,4 триллиона рублей, увеличившись на 19% в годовом выражении, а сегмент ритейл-медиа достиг 809 миллиардов рублей, показав рост на 30%. Но, даже при таких впечатляющих цифрах, брендам по-прежнему сложно точно определить, кто именно видит их размещения и на какие аудитории действительно нацелен контент внутри площадок.

Это создает для компаний новую задачу: им нужно не просто закупать размещения, а выстраивать более осознанную стратегию присутствия, опираясь на аналитику, данные и понимание поведения пользователей. В таких условиях выигрывают те бренды, которые умеют адаптироваться к экосистеме площадки, тестировать форматы и повышать качество коммуникации с потребителем.

«Родная Речь» представила обновленный подход к управлению присутствием бренда в e-commerce, сделав ставку на комплексную аналитику и объединение данных из разных источников. В компании подчеркнули, что в условиях быстро растущего цифрового рынка уже недостаточно смотреть только на отдельные метрики — важно видеть всю картину целиком и понимать, как вместе работают полка, реклама и поведение аудитории.

В качестве технологического ответа была названа система аудита SERPent, которая охватывает более 15 площадок и обеспечивает покрытие 95% инвентаря. Такой инструмент позволяет детальнее отслеживать, как бренд представлен на цифровой полке, какие рекламные активности сопровождают его продвижение и где возникают точки роста или потери эффективности. Параллельно было объявлено о стратегическом партнерстве «РОРЕ ТЕХ» с платформой «Бренд Квад», которая объединяет данные о цифровой полке и рекламной активности в единую систему анализа.

«Бренд в электронной коммерции виден через две поверхности — полку и рекламу; вместе мы закрываем полный контур управления присутствием», — пояснила Мария Вильданова, директор по развитию цифровых продуктов «Родной Речи». По ее словам, только совместный анализ этих каналов дает возможность не просто фиксировать результат, а управлять им в реальном времени и принимать более точные маркетинговые решения.

Итоги обсуждения подвела Ольга Балабоня, директор по электронной коммерции и ритейл-медиа «Родной Речи». Она отметила, что управлять digital-средами по отдельности уже недостаточно: между ними необходимо выстраивать рабочие связи, которые позволяют соединять аналитику, медийные инструменты и торговые показатели. «Маркетолог становится дирижером», — подчеркнула она, имея в виду, что современный специалист должен координировать сразу несколько каналов, чтобы добиться согласованного и эффективного присутствия бренда в цифровой среде.

Финальная панель «Продукт х маркетинг: клиент — не поле для битвы» под модерацией Юлианны Мурадян, управляющего директора «Горизонтов» — платформы продюсирования роста, сместила фокус с роли клиента на внутренние процессы компаний и показала, насколько важно выстраивать единое понимание между продуктовой и маркетинговой командами. Дополнительный акцент был сделан на том, что именно согласованность внутри бизнеса зачастую определяет, как бренд будет восприниматься на рынке и какие финансовые результаты он в итоге получит.

В обсуждении приняли участие Сергей Филиппов, директор по разработке СТМ в категории «Здоровый образ жизни» торговой сети «Пятерочка», Екатерина Чижова, директор по развитию новых продуктов «Билайна», Инна Галиахметова, директор по продуктам для конечного клиента (B2C-продукты) Lamoda, и Виктор Крылов, независимый эксперт. Спикеры отметили, что разрыв между продуктом и маркетингом может оборачиваться огромными потерями — «ценой разрыва» в сотни миллионов рублей. В то же время их тесная интеграция дает вполне измеримый эффект: например, репозиционирование «Билайна» под слоганом «Давай по-настоящему» обеспечило заметный рост показателей и стало наглядным подтверждением силы совместной работы.

Участники панели также подчеркнули, что современный рынок все меньше прощает несогласованность в коммуникации и в развитии продукта. Если маркетинг обещает одно, а продукт на практике дает другое, доверие клиента быстро снижается, а инвестиции в продвижение начинают работать менее эффективно. Поэтому компании, которые выстраивают сквозную логику от идеи до вывода продукта на рынок, получают не только более сильный бренд, но и устойчивое конкурентное преимущество.

Конечно. Вот перефразированный и более развернутый вариант текста:

За последние месяцы компаниям удалось добиться заметных результатов не только в части роста ключевых показателей, но и в укреплении доверия со стороны аудитории. Так, по индексу потребительской лояльности (NPS) за полгода был зафиксирован положительный рост, что говорит о более высоком уровне удовлетворенности клиентов и их готовности рекомендовать бренд другим. В то же время ЗОЖ-бренд «Вкус и польза» от «Пятерочки» всего за пять месяцев расширил ассортимент и вывел на полку более 100 продуктов, сделав полезное питание более доступным для широкой аудитории.

Завершением программы стало выступление Ильи Прямилова, главного креативного директора «Родной Речи». Его доклад «За пределами коммуникаций: почему бренд — главный интегратор компании» был посвящен тому, как бренд объединяет продукт, маркетинг и клиентский опыт в единую систему. Спикер подчеркнул, что современный бренд уже не ограничивается только рекламой или коммуникацией, а становится связующим элементом всей компании, определяя ее восприятие на рынке и уровень доверия со стороны потребителей.

Общий смысл конференции точно сформулировал Юрий Панов, вице-президент по трансформации группы компаний «Родная Речь». По его словам, важно всегда помнить, с каким взглядом человек воспринимает то, что мы создаем. Именно такой подход помогает оценивать решения не только с позиции бизнеса, но и с точки зрения реальной ценности для людей. «Это очень хороший фильтр, чтобы попытаться изменить индустрию», — отметил он, подчеркивая, что именно ориентация на человека становится ключом к развитию брендов и всей отрасли в целом.

Данный материал подготовлен в партнерском формате и публикуется в информационных целях. Перед размещением любых сведений, связанных с товарами и услугами, важно учитывать требования законодательства, включая обязательную сертификацию, если она предусмотрена для соответствующей категории продукции.

Медиагруппа "Россия сегодня" не несет ответственности за содержание данного материала, поскольку он предоставлен сторонней стороной. Информация в подобных публикациях может носить справочный характер и требует дополнительной проверки перед использованием в коммерческих или иных целях.

Заявка на размещение пресс-релиза.

При подготовке пресс-релиза рекомендуется заранее уточнить формат публикации, целевую аудиторию и требования к оформлению текста. Это помогает сделать сообщение более понятным, структурированным и соответствующим редакционным стандартам площадки.

Также важно убедиться, что все сведения в пресс-релизе являются достоверными, актуальными и не вводят читателя в заблуждение. Если речь идет о товарах или услугах, следует отдельно проверить наличие необходимых документов и сертификатов.

После согласования всех деталей материал может быть направлен на рассмотрение для дальнейшего размещения.

Источник и фото - ria.ru